segunda-feira, 19 de novembro de 2007

Viva! É fim de ano!

Com a chegada das festas de fim de ano, todas as empresas ficam de olho no aquecimento da economia causado pelo aumento de consumo. É época de saldar dívidas, comprar aquilo que foi cobiçado o ano inteiro e quem sabe, fazer novas dívidas.Como já escrevi antes, o brasileiro em geral não sabe comprar e é muito emocional em suas atitudes. O marketing sabe disso e faz uso de todas as armas para atrair a atenção do consumidor.
A decisão de utilizar um piso escorregadio nos shopping centers, por exemplo, é em parte devido a decisões tomadas pelo departamento de marketing. Estética a parte, a grande maioria das pessoas que circula por lá é composta por mulheres, que por sua vez utilizam saltos, sendo assim obrigadas a andar devagar para não escorregar. Logo, passam mais tempo em frente a vitrines e compram mais. Os displays também utilizam a decoração de fim de ano com temas natalinos e de ano novo, o que incita o consumo de presentes, roupas novas e “lembrancinhas” explorando a sensibilidade do consumidor brasileiro.
A TV, outdoors, revistas e todas as formas de mídia e no mídia são inundados com anúncios que visam abocanhar o tão aguardado décimo terceiro salário, que é o maior responsável por este aquecimento. Este é na verdade uma forma de fazer o dinheiro circular, pois o capital sai das empresas para o assalariado, maior classe consumidora no país e volta para as mãos de outras empresas que produzem bens e serviços que este consome. O mercado imobiliário e o setor de construção comemoram altas vendas com o desejo de melhoria de vida e reformas de imóveis. O setor de turismo é beneficiado com a chegada do verão e o aumento do fluxo de turistas. É nesta hora que se destacam algumas agências de marketing no quesito criatividade. Compor o mix de marketing preocupando-se apenas com os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) ainda é o mais comum, mas alguns inovam e aproveitam a alta circulação de consumidores nos pontos de venda para aumentar o poder da marca (branding). É uma ótima época para merchandising (como degustação no ponto de venda, por exemplo).
Para os profissionais da área, é uma boa oportunidade de monitorar o mercado e aprender o que funciona ou não. Porém, uma coisa deve ser levada em consideração; O aumento de circulação de capital no mercado é apenas um dos fatores a serem considerados. As variáveis culturais, sociais, econômicas e humanas devem ser levadas em conta e cada fim de ano pode ser completamente diferente do outro. Uma campanha pode não funcionar hoje, mas ser um enorme sucesso alguns anos depois. É por isso que não recomendamos em nossa agência que o planejamento de marketing seja inflexível no que diz respeito a sua execução ou que tenha um cronograma muito extenso. Preferimos lidar com ações planejadas pra curto e médio prazo. Quanto mais longo o planejamento, mais flexível este deve ser. Ajustes são inevitáveis e até salutares, porque o dinamismo do mundo de hoje não deixa o marketing a margem de mudanças.
De qualquer forma, as ações adotadas visando exclusivamente este consumidor mais capitalizado no fim de ano devem ser tratadas como eventuais ou sazonais e constar no planejamento de marketing e comunicação como apenas uma parte do todo. Lembremos que a empresa está aberta o ano inteiro e não seria nenhuma demonstração de saúde financeira depender desta época do ano para sua sobrevivência. Potencializar receita sim, mas tapar buraco nunca, sob pena da empresa não conhecer muitas primaveras.


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sexta-feira, 9 de novembro de 2007

Estratégia

Uma das empresas atendidas por minha agência, a D2 Marketing & comunicação, é uma grande escola de Aracaju (Coesi). Lá, mais que em qualquer outra empresa, percebemos a importância da adoção de uma estratégia no planejamento de marketing. Após o briefing elaborado em Julho deste ano, percebemos a necessidade de tornar a escola mais conhecida do público, uma vez que oferece serviços educacionais de primeira linha. A disparidade entre os serviços oferecidos e o recall na cabeça dos consumidores era enorme. Problemas como antigas campanhas com pouco planejamento, localização, e deficiência no marketing interno são os maiores desafios. Embora esteja localizada em bairro nobre, a empresa havia surgido em um conjunto residencial visto com ressalvas na época de sua criação e ainda era encarada como “escola de bairro” pela maior parte da população que a conhecia, mesmo passados 25 anos de sua fundação. Desde então, tem se preocupado em oferecer o que há de melhor em educação e sempre investiu pesado em qualificação, estrutura e tecnologia, mas só agora atentou para a importância de maiores investimentos em marketing.
O Colégio de Orientação e Estudos Integrados (Coesi) tem uma estrutura familiar, o que garante uma integração entre coordenadores e diretores, que têm sua formação direcionada pra a gestão da empresa desde o berço. Consideramos um ponto positivo o fato de ter pessoas que crescem conhecendo na prática o que verão na vida acadêmica.
O nosso primeiro passo foi atuar no endomarketing. Reunimos a equipe administrativa e de atendimento para salientar a importância da organização e da administração participativa. Uma pesquisa de clima organizacional foi conduzida para identificar problemas e sugestões surgiram a partir de seu resultado. As equipes de apoio foram treinadas e conscientizadas de seu papel na organização e todos foram informados dos objetivos e valores da empresa. Notamos que alguns colaboradores sequer sabiam quais eram a missão e visão da organização.
Feito isto, começamos a montar a estratégia para aumentar o recall da marca e fazê-la mais conhecida. Até então, a escola que sempre foi gerida por educadores de verdade, fazia uso de motes sensibilizadores, ficando a margem do marketing de guerrilha que vemos em outdoors e campanhas de outras escolas da região. Mas não podemos fugir de uma realidade, isto funcionava, e chegávamos então a nosso maior impasse. Como cativar clientes e conquistar novos, acostumados a uma verdadeira guerra entre escolas sem ferir a vontade dos gestores de manter este perfil sensibilizador que é parte inerente a imagem da empresa?
Criamos uma campanha dividida em duas partes; Um anúncio de capa e contracapa em um novo veículo de mídia chamado guia do estudante Sergipano e que teve uma ótima resposta frente ao público alvo e a promoção “test-drive”. Nesta promoção, o cliente pode ligar para escola e um Renault Scenic identificado por plotagens da promoção e com motorista uniformizado vai buscá-lo em sua casa e o leva de volta após uma visita guiada pela escola. Outdoors foram espalhados pela cidade com o convite sendo feito e fotos do veículo de portas abertas. Estimulamos nossos estudantes a participar da campanha com um incentivo para indicações e premiaremos os que conseguirem converter as indicações em matrículas com microcomputadores, que serão expostos no pátio da escola. Paralelamente, espalhamos outdoors em pontos chave da cidade com testemunhos e fotos de profissionais educadores que escolheram a escola, o que demonstra a qualidade reconhecida por pessoas ligadas à educação. Uma empresa especializada em distribuição de material gráfico foi contratada para cuidar da veiculação de um novo folder institucional, que diferentemente das demais escolas, trata de mostrar o que a escola oferece, mas, mantendo a linha lúdica, menos comercial.
Os resultados qualitativos já podem ser medidos pela ótima repercussão do plano de comunicação.
A estratégia adotada por qualquer agência nada mais é do que o entendimento entre as vontades do cliente e os caminhos encontrados pelo profissional do marketing pra atingir os objetivos. É importante não permitir que fatores como ego ou orgulho atrapalhem sua criação. De qualquer forma, como diz o capitão Nascimento no filme “Tropa de Elite”, estratégia é algo que merece nossa atenção e não se pode dormir no ponto neste assunto. A coisa toda pode ir pelos ares...