domingo, 7 de dezembro de 2008

Mimos de fim de ano



Uma tendência natural de mercado é que as pequenas e médias empresas, embora com um quadro mais enxuto de funcionários e colaboradores, também tenham um planejamento estratégico e neste, um planejamento de marketing que prevê ações de fim de ano. Para tanto, uma determinada verba deve ser assegurada, que pode variar de acordo com a situação da empresa e/ou do mercado. Seria uma perda de oportunidade não perceber o aquecimento desta época do ano em função do capital despejado no mercado pelo décimo terceiro salário dos milhões de assalariados brasileiros, por exemplo, e o aquecimento econômico provocado pelas festas de fim de ano.
A grande vantagem de ser uma empresa pequena ou média e a maior capacidade de promover o marketing “one to one”. O que determina o tamanho de uma empresa de seguros, por exemplo, é a quantidade de segurados em sua carteira de clientes bem como a receita obtida com seu portfólio de produtos. Uma pequena e média empresa, se dotada de um sistema de informação funcional e otimizado, tem como avaliar melhor sua carteira de clientes, saber quais são os segmentos e produtos mais lucrativos e tratar de individualizar seus serviços e atendimento. Seja qual for a ação adotada em fim de ano, esta deve seguir pela individualização de serviços. A atenção personalizada deve ser o foco de toda e qualquer ação de fim de ano, uma época que denota festas em família e amigos, o brinde ou lembrança deve chagar ao cliente para que este se sinta lembrado de forma individualizada.

Sem dúvida seu custo por mil é reduzidíssimo, mas muito mais útil em promoções e contatos de caráter informativo. Pode ser usado desde que não passe a idéia que o cliente é apenas mais um a receber determinada mensagem. Quando um amigo nos manda um e-mail, por exemplo, sabemos que este pode ter sido enviado a diversas pessoas, mas ao recebermos uma carta, pelo correio, escrita a mão, sentimos que por alguns instantes aquele amigo reservou seu tempo, que hoje em dia é importante para todos, pensando em nos passar algo. Nos sentimos importantes, valorizados, e é isto que o cliente de hoje, cada vez mais exigente, deseja e até paga mais caro para obter.
Ainda na área de seguros, algumas empresas estão sorteando entre seus clientes mais fiéis viagens de férias para duas ou três pessoas. Embora o custo pareça elevado, é muito fácil conseguir parcerias com agências de viagens, que normalmente são clientes e ajudam a vender seguros de viagem (saúde etc...). Uma boa opção é utilizar stands em locais que aumentam sua circulação em épocas de fim de ano, como shopping centers e galerias.
O calendário é útil a todos, mas com o advento do celular, a convergência, a popularização do notebook e palm top, o segredo passou a ser a criatividade. Um calendário que se esconde em uma caneta de forma retrátil, chama mais a atenção que uma peça que ocupa espaço em uma mesa, onde já se precisa de espaço para o PC, celular, chaves do carro e papéis do dia-a-dia. Não importa mais “o quê”, mas “o como”.
Como disse, é necessário conhecer o cliente. Seus hábitos necessidades e desejos. Aí entra a vantagem de uma pequena ou média empresa e de um sistema de informação com um data base útil e funcional.
A primeira coisa é a impressão causada no cliente. Ele tem que gostar de ter recebido o brinde. A utilidade também é importante, pois um item que carrega minha marca ou imagem e é usado constantemente se torna uma ação de branding muito efetiva. Procure ser diferente. Existem publicações especializadas neste segmento com catálogos riquíssimos e que oferecem opções com preços acessíveis e gostos diversos.
Deve-se ter cuidado para não “perder o tempo da bola”. Leve em consideração possíveis atrasos de fornecedores e na distribuição. Em média uma semana de antecedência a uma data importante como o natal, por exemplo, surte o efeito desejado.
Os brindes de fim de ano são uma boa oportunidade de agradar o cliente numa época em que muitas empresas com as quais este mantêm relações o faz, mas o cliente deve ser lembrado o ano todo e não apenas em fim de ano. Aniversários, dia do médico ou advogado, dia dos pais etc, são mais que uma data comemorativa, são oportunidades de fidelizar os clientes e fazer destes clientes apóstolos, que fazem um marketing boca-a-boca efetivo a seu favor, o mais barato do mundo.
Lembrem que o corretor de seguros não é apenas um vendedor, mas, um facilitador da vida do cliente. Mais importante que vender um seguro é garantir a qualidade de serviços quando necessários. Passar confiança e acessibilidade é muito importante e lembrar o cliente que pode contar com ele para a solução de um problema, renovação de um contrato ou apenas o recebimento de um simples cartão de natal, são ações igualmente importantes. A dica é uma só, ninguém se chateia por ser agradado em demasia.




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terça-feira, 13 de maio de 2008

Efeito Borboleta


Efeito borboleta é um termo que se refere às condições iniciais dentro da teoria do caos. Este efeito foi analisado pela primeira vez em 1963 por Edward Lorenz . Ela atesta que o bater de asas de uma borboleta pode provocar um furacão do outro lado do mundo. É uma maneira de dizer que pequenos acontecimentos podem ter grandes conseqüências. Esta definição se encaixa perfeitamente ao caso do mosquito da dengue e a atual epidemia em alguns estados brasileiros.
É impossível não se pegar pensando “Como pode um inseto tão pequeno causar enfermidade e até a morte de pessoas infinitamente maiores que ele?” Explicações genéticas à parte, o fato é que aprendemos a conviver com os surtos e epidemias e nem sempre nos damos conta de como eles acabam mexendo com nossas vidas.
Os órgãos de saúde federais, estaduais e em especial os municipais, uma vez que estamos em ano eleitoral, não tardam em anunciar medidas para sanar o problema ou ir à TV mostrar como estão preocupados e trabalhando incansavelmente. Tentam promover-se com as soluções encontradas e medidas que não deveriam sequer ser necessárias, pois a prevenção não deveria se dar apenas em épocas de surto.
Isto sem contar nos efeitos de mercado; Protetores se esgotam das prateleiras e o aumento da demanda causa elevação de preços e escassez de produtos. Os laboratórios e farmácias lucram horrores e nos deixam na dúvida se não seriam eles a sujar à noite os terrenos baldios que limpamos durante o dia. É mais que óbvio que exageros à parte, existem setores que lucram com as epidemias. Os supermercados nunca venderam tantos inseticidas ou velas repelentes. As Lojas de plantas estão vendendo mudas que até então eram desconhecidas de boa parte da população como a citronela, por exemplo. Um simples remédio para dor de cabeça tem alta de até 300% em tempos de epidemia. As empresas têm prejuízos com funcionários doentes e os hospitais ficam lotados, com pessoas que muitas vezes não conseguem atendimento. Com medo de não serem atendidos caso necessitem, muitos fazem planos de saúde às pressas e torcem para os hospitais conveniados não negarem atendimento por falta de leitos. Um novo Hospital em Aracaju até aproveitou para se promover e lançou uma ala especial para doentes com dengue antes mesmo de sua inauguração. Uma ótima oportunidade de aliar a nova marca à responsabilidade social.
Mas uma coisa me intriga; Se todos os anos há a possibilidade de surtos em virtude do período de chuvas, por que esperamos acontecer para falar a respeito ou tomar providências? Remediar parece ser mais fácil que prevenir e subestimar potenciais crises na saúde ou qualquer outra área permanece uma mania nata aos brasileiros. Temos a versão tupiniquim da teoria do efeito borboleta; “o efeito mosquito”.

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terça-feira, 8 de abril de 2008

O marketing de relacionamento e a orientação para o cliente.

No passado, as empresas já foram orientadas para a produção e para vendas. No fim da década de 40, período crucial na indústria onde produzir muito garantiria a vitória aliada na segunda guerra mundial, tinha-se o setor de produção como o mais importante. Já a imagem do consumidor desconfiado e o jargão “papo de vendedor” que vez por outra denota um cunho pejorativo num argumento de vendas, é herança do “vender a qualquer custo” que perdurou na década de 50, quando o boom de produção do pós-guerra na sociedade capitalista ditava as regras. Mas o dinamismo do mundo e da economia, bem como a tendência globalizadora das relações comerciais fez com que as empresas repensassem sua forma de atuação mercadológica. Nos dias de hoje, as empresas que não têm sua orientação para o cliente estão fadadas ao fracasso.
Clientes satisfeitos geram fluxo de caixa contínuo, sendo necessária uma comunicação diferenciada e ações de fidelização. Alguns setores como o de supermercados enfrentam problemas para adotá-lo de forma efetiva, pois dificilmente conseguem fazer uso de data-mining, competindo quase que exclusivamente na política de preços, mais atrativa em nossa atual situação sócio-econômica. Conseguem no máximo, segundo pesquisas, uma ampliação de clientes novos e de mercado, mas sem gerar fidelização. Talvez não levem tão a sério a fidelização de clientes por concorrerem em um setor essencial, pois, qual família não vai a um supermercado para abastecer-se semanalmente? Seria tão simples levantar dados sobre os hábitos de consumo de seus clientes. Com certeza um cliente que tem o hábito de consumir vinhos regularmente adoraria ser informado de promoções de vinhos por mala direta, por exemplo.
O Marketing de relacionamento ou CRM (custumer relationship development) é mais que uma técnica ou recurso. É uma filosofia organizacional que envolve toda a empresa e seus stakeholders. Os programas de fidelização como programa especial de reconhecimento de clientes, cartões próprios da empresa, clube de clientes, programa de marketing de assiduidade e programa VIP para os clientes mais importantes de nada valem sem um endomarketing efetivo. É preciso que toda a empresa e seus colaboradores ou clientes internos estejam envolvidos num contexto onde o cliente é o centro das atenções e os demais setores da empresa orbitam ao seu redor. Isso vem sendo posto em prática no mercado securitário com excelentes resultados por empresas como Banco Itaú, Banco Real e Porto Seguro Seguros.
A fidelização é muitas vezes motivação para ações de branding. A identificação e diferenciação ou a garantia do oferecimento de produtos uniformes são objetivos de muitas empresas que buscam fortalecer sua marca como uma estratégia de marketing. Isto fica bem visível no mercado de produtos de alto luxo, onde o valor percebido pelo consumidor se deve em grande parte à marca do produto ou serviço. Empresas como a Oi, um grande player da telefonia celular, utilizaram esta estratégia com maestria. O mote “não tenha um celular, tenha um Oi” foi uma clara utilização da marca para vender um produto e serviço. A Oi também fez uso de vantagens até então nunca oferecidos aos clientes e que desencadearam uma série de mudanças no modo como o serviço de telefonia móvel era vendido e a forma das operadoras se relacionarem com os clientes. Planos mais vantajosos, aparelhos mais modernos e de design arrojado e serviços diferenciados garantiram a Oi um marketing share considerável em um mercado acirrado onde apenas dois players disputavam os clientes.
O uso da informação é outro fator relevante para a criação de um CRM efetivo. A utilização da Tecnologia da informação (TI) e da “business intelligence”, a integração de dados sobre o cliente e a criação de um “data warehouse” são fundamentais para as empresas que querem se tornar competitivas. É algo que está disponível para todas as empresas, tornando-se, portanto um diferencial de vida curta, mas a redução do tempo entre a coleta de dados, sua análise e utilização estratégica é o verdadeiro desafio para as empresas. A informação é um importante capital, comparando-se aos recursos de produção, materiais e financeiros e como tal deve ser levado a sério. É claro que existem vários níveis de informação e diversos graus de importância de uma mesma informação para esta ou aquela empresa, mas é sua gestão que define os esforços desprendidos para sua captação, bem como sua utilização, evitando desperdício de tempo e recursos com dados inúteis ou o não aproveitamento de informações vitais para o negócio.
O Marketing de relacionamento é, portanto, a orientação para o cliente e para o lucro. Já recebeu o conceito de Marketing 1to1 (one to one), uma clara referência a segmentação e à prática de tratar cada cliente como diferenciado e único. Não é mais uma tendência, mas um mandamento da gestão moderna e focada em resultados tanto qualitativos quanto quantitativos que norteia as ações de marketing e estratégias de gestão. Ouvir, entender, conhecer, cuidar e zelar pelo cliente e seus interesses pode não apenas melhorar a rentabilidade de um negócio, mas garantir sua sobrevivência.


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quinta-feira, 6 de março de 2008

Quem pode mais?

Até algum tempo as empresas e o mercado viam a importância do marketing de forma muito limitada. Este era considerado uma ferramenta necessária para prospecção de clientes e aumento de vendas. Seu foco foi variando com o tempo e tivemos vários fatores supervalorizados de forma quase que exclusiva, mas sempre menosprezando os demais, como foco na produção, no produto, em vendas, no cliente, etc. Hoje o marketing é fundamental para toda e qualquer organização, embora alguns o achem mais importante que os demais setores da empresa, gerando algumas disputas internas e problemas de clima organizacional. A verdade é que todos são importantes, complementares e necessitam de ações conjuntas e troca de informações.
O marketing deve levar em consideração toda a organização e seus “stakeholders”. Estes são aqueles que de alguma forma estão envolvidos no mundo e dia-a-dia da organização como os clientes, funcionários e colaboradores, fornecedores, acionistas, governo, comunidade, mercado, concorrentes, enfim, tudo que faz parte da vida da organização. Daí a segmentação do marketing e suas especificidades como CRM ( relacionamento com clientes), B2B (business to business ou marketing empresarial), endomarketing (marketing interno) e muitas outras siglas e expressões que servem para designar nada mais que o assunto tratado, ou para orientar atividades, facilitando sua assimilação pelos envolvidos no planejamento, execução e monitoramento das ações adotadas.
Embora cada vez mais especializado, o marketing continua geral, com uma abordagem macro e especial missão, não mais função, de agregar valor a produtos e serviços e aumentar a percepção geral de importância das organizações. Isto implica em fazer o dever de casa pesquisando e monitorando o mercado e interagindo com os demais setores da empresa.
Recursos Humanos, P&D, Financeiro, departamento de vendas e Marketing, são todos peças fundamentais em qualquer empresa e não podem perder tempo em corridas internas para ver quem pode mais, quem decide mais. O planejamento estratégico da empresa é norteado por todos, e deles exige comprometimento. São órgãos vitais de um só corpo, para haver saúde é necessário que nenhum deles esteja doente.

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terça-feira, 22 de janeiro de 2008

MARKETING SENSORIAL


A exploração dos 5 sentidos no marketing não é uma novidade, mas o estudo de seus efeitos é recente. Quando introduzido corretamente em uma empresa, o marketing sensorial vem a contribuir satisfatoriamente para toda e qualquer atividade. O seu uso sem exageros ou imposição é altamente recomendado pelo marketing moderno num mercado cada vez mais dinâmico e competitivo.
A visão é talvez o sentido preferido dos profissionais do marketing. Estudos sobre cores e suas influências definem logomarcas, pois podem orientar para acalmar o cliente, agitá-lo, ou até mesmo despertar-lhe fome. O design dos produtos segue cada vez mais o efeito que este causa no consumidor, passando de mero detalhe a fator primordial digno de premiações. Pesquisas mostram que nossa memória visual é muito melhor que a auditiva ou olfativa, por exemplo, daí o fato de termos que ouvir uma música ou sentir um cheiro várias vezes para nos lembrarmos destes, enquanto uma cena vista uma única vez pode nos marcar para sempre.
A exploração do olfato é muito utilizada em lojas de artigos esportivos, indústria da moda e automotiva. Quem não adora cheiro de carro novo? Existem estudos que definem fragrâncias que estimulam a compra para artigos de prática de esportes ao ar livre. Clínicas e hospitais têm cheiro definido pelas essências que trazem impressão de limpeza. Aromas que nos fazem sentir em casa como café ou canela, por exemplo, podem aumentar tempo de permanência numa loja. O dizer “Aromatizado artificialmente” é freqüente em uma infinidade de produtos e é claro, influenciam nossa decisão de compra.
Os sons podem ser notados em supermercados, onde músicas calmas e relaxantes são utilizadas em dias com pouco movimento, para maximizar o tempo de permanência dos clientes nas lojas, enquanto que músicas mais agitadas ditam o ritmo em dias de muito movimento para garantir a diminuição de filas e a espera. A fixação de jingles e músicas de campanhas também é bastante explorada. Quem não lembra o slogan “pediu Brahma pediu bem” cantado à exaustão?
O paladar também é muito estimulado, sobretudo nos pontos de venda. O merchandising com degustação é freqüente e imensamente eficaz na introdução de novos produtos no mercado. Mas engana-se quem atribui apenas à provação o uso deste sentido. Ao oferecer balas ou chocolates aos seus clientes, as companhias aéreas fazem um mimo ao cliente, melhorando sua reação física ao vôo, fazendo-o mastigar antes e durante a decolagem, melhorando o desconforto causado pela diferença de pressão. Acabam por fim elevando uma sensação gostosa do paladar a um sentimento de conforto que não encontraria em outra companhia.
O tato prova-se útil não apenas no design de produtos que facilita seu manuseio, mas até ao passar confiança aos clientes. Segundo Solomon (2002), durante um estudo foi constatado que em um restaurante, quando os clientes eram tocados pelos garçons, davam gorjetas maiores. Em supermercados, os demonstradores quando tocavam de leve os clientes, tinham mais sucesso em convencê-lo a experimentar um novo produto e fazê-los comprar.
Aspectos culturais devem ser valorizados, pois tocar o cliente no Japão pode ser tão desastroso quanto o sabor carne em um Miojo na Índia. Com os devidos cuidados, o Marketing sensorial é uma ferramenta barata e bastante eficaz na prospecção de novos clientes e na fidelização de clientes já conquistados.

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