segunda-feira, 27 de agosto de 2007

Recall

O termo surgiu na década de 80 e significa “chamar de volta”. Executivos da indústria automobilística fizeram as contas e viram que era mais vantajoso assumir um erro de fabricação ou projeto que arcar com despesas oriundas de processos e indenizações. Mas a moda pegou mesmo na década de 90, quando a indústria percebeu os efeitos benéficos na confiança do consumidor e na fidelização à marca. A prática se tornou cada vez mais comum num mundo em que a dinamização e a concorrência aberta tornaram o tempo gasto com projetos cada vez menores. Criou-se o pensamento “se der problema depois a gente chama de volta...”. Só não é possível reparar as vidas perdidas como no caso do Fokker 100 da Tam em 1996 e seu perverso reverso. Evitarei falar deste novo acidente em Congonhas, pois até agora não há consenso.
O código de defesa do consumidor, embora não utilize o termo, prevê a responsabilidade do fabricante para que seja realizado o “recall” e conserto ou substituição do produto assim que detectado o defeito. Este passou a ser praticado nos mais diversos setores; notebooks e suas baterias explosivas, automóveis e seus pneus bomba ou cintos sem segurança, eletroeletrônicos que são armas de choque e no caso mais recente e de dimensões globais; brinquedos.
A Mattel é a maior fabricante de brinquedos do mundo. Fabrica a boneca Barbie, um fenômeno mundial cinquentão, a bonecas Polly pocket e o Batman. Depois de um duro golpe com um mega recall em função de tinta tóxica em seus brinquedos que chegou a causar o suicídio de um revendedor e prejuízos de mais de 30 milhões de dólares, chega a vez de brinquedos com ímãs, utilizados para unir pequenas peças. Estamos falando de quase 22 milhões de produtos “chamados de volta”, o que representará custos de R$ 51 milhões apenas no Brasil. Todo o setor fica apavorado as vésperas do dia das crianças, pondo em cheque um gigante do segmento, o que nos traz a dúvida do estrago que o fato causará a empresa.
Numa época em que a responsabilidade social é uma premissa aos olhos do consumidor, a Mattel tratou de assumir a falha e colocar-se a disposição do consumidor por site, linhas telefônicas exclusivas para o recall e e-mail, tudo para garantir o menor estrago possível à imagem da empresa. Embora tenha uma receita bilionária e os números impressionem economicamente a empresa não deve ser tão abalada em seu balanço anual, mas a quebra de confiança num setor que lida com preciosidades como crianças pode ser fatal. Podemos estar falando de um verdadeiro meteoro que ao cair atinge apenas uma área, mas os anos de poeira suspensa que se seguem terminam por extinguir dinossauros.
De qualquer forma, o que vier a seguir deverá ser uma verdadeira aula de marketing. O desafio é enorme. É esperar pra ver.

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quinta-feira, 23 de agosto de 2007

As mil e uma noites.

Os ministros do Supremo Tribunal Federal se reúnem hoje (mais uma vez) para ouvir os advogados de defesa de alguns dos 40 acusados de envolvimento no esquema do mensalão, na denúncia do procurador da república Antônio Fernando de Souza. Marcos Valério, José Dirceu, Delúbio Soares, Roberto Jéferson e todo o bando (pelo menos os que apareceram nas investigações) estarão lá para explicar (kkkkk) os R$ 55 milhões de Reais arrecadados e distribuídos pelo grupo que é um exemplo de altruísmo.
Antes tarde do que nunca!
Não bastasse o fato de CPIs e discursos eticomoralistas não terem dado em nada, nos deixando com caras de palhaço, a simples demora para esta ocorrer é no mínimo estranha. Sem contar que boa parte dos ministros do supremo que aí estão foram nomeados neste governo. Não estou afirmando que existe uma teoria da conspiração, mas como “gato escaldado tem medo de água fria” está bem difícil distinguir a legítima boa vontade e profissionalismo da procuradoria da república de uma cortina de fumaça, em meio a tantos escândalos sucessivos.
A polícia federal até que tem feito seu trabalho, com alguns exageros truculentos é verdade, mas já deve estar com seu pessoal desmotivado por tanto esforço para grampear, investigar, prender e... então soltar! Banqueiro que comete crime contra a economia, ex-governador, socialite empresária do alto luxo, filhos da classe alta envolvidos com drogas... Tem de tudo um pouco. Mas o fato é que eles já sabem que não há nada que um bom advogado não resolva. Fica difícil acreditar na máxima de que o crime não compensa. Talvez se modificássemos um pouco a frase para... “O crime só compensa no Brasil!”... Pronto, agora está mais adequado.
Eu não conhecia Brasília até março de 2006 e devo confessar que ao passear pelos corredores do congresso ou pela arquibancada do senado federal fui tomado por um sentimento de megalomania (acho que este troço pega). Adoraria entrar para aquela vida, respirar poder e riqueza e ao mesmo tempo servir ao meu país, mas quando pensava no alto preço de me candidatar a qualquer coisa vinha o balde de água fria. Não estou falando de gastos de campanha, mas da reputação que construí com trabalho ao longo de anos e que desce pelo ralo instantaneamente quando se é candidato a um cargo público, em virtude da generalização da opinião popular de que todo político é ladrão. E quem pode ser culpado por pensar assim? É claro que existem pessoas no meio que honram as calças (ou saias) que vestem, mas estas são uma minoria sem expressão.
De qualquer forma, eu gostaria de voltar a Brasília antes da certa absolvição dos 40 ladrões ou do não acolhimento da denúncia por parte do supremo. Repetiria minha caminhada à praça dos três poderes e em frente a um garboso palácio com um laguinho artificial em frente e uma rampa enorme, concluiria minha visita. Disseram-me que não era permitida a entrada, mas acho que agora que sei as palavras mágicas não teria a mínima dificuldade para acalmar os dragões à porta; afinal, cresci ouvindo a estória que inspirou esse bando. Caso você leitor tenha a chance, não deixe de fazer isso e ali babar (desculpem, não resiti ao trocadilho); Ao pé da rampa diga bem alto; “Abre-te Sésamo!”

terça-feira, 21 de agosto de 2007

A importância do briefing para uma campanha.

O briefing é o documento resultante do contato do atendimento de uma agência com o cliente. Ele será repassado a outros departamentos da agência como planejamento e criação para que a campanha ou “case” seja elaborado. Deve conter o maior número de informações possíveis, como dados da empresa, objetivos, campanhas anteriores, etc... Mas a responsabilidade de captar o que o cliente quer e unir isso ao que é mercadologicamente interessante é por demais complicado.
Um assunto delicado que deve constar no briefing é a questão da verba que o cliente dispõe para gastar com a campanha ou trabalho. Certa vez, ouvi de um cliente ao perguntar até quanto ele poderia gastar na campanha; “Toda agência com a qual já trabalhei me faz esta pergunta”... Pude notar um ar de ironia preocupada que nos faz sentir mercenários. Sei que muitos profissionais da área passam por isso. É interessante deixar claro antes desta inevitável pergunta que diversas campanhas poderiam ser idealizadas, mas que para sabermos o que podemos planejar devemos saber de quais valores dispomos, pois podemos fazer uma campanha com um orçamento mínimo, que seria totalmente diferente de uma campanha com altos recursos. Quando deixamos claro que valores são fundamentais no planejamento, assim como para se fazer a planta de uma casa deve-se saber quanto se tem para gastar, isto torna mais fácil sua aceitação da análise de investimentos.
Não bastasse o fato de lidarmos com algo absolutamente subjetivo, como a opinião e vontade do cliente, este por diversas vezes apresenta objetivos impossíveis, ou uma completa falta de noção do mercado, cabendo ao atendimento ainda neste momento trazer o cliente de volta à realidade.
O briefing, por mais completo que seja, deve ser tratado como um processo. Se necessário ele deve ser produto de mais de um encontro ou reunião para que não se torne resultado de uma primeira impressão. Ele norteará toda a campanha e deve ser repassado e apresentado pelo atendimento, o porta-voz do cliente na equipe, em conjunto com os demais setores da agência para evitar falta de compreensão por colaboradores que apenas leram o relatório resultante.
Sua importância é tal que ele além de ajudar no desenvolvimento dos trabalhos, facilita a sua apresentação ao cliente após o processo criativo. Nesta apresentação, que causa frio na barriga em 12 entre 10 responsáveis pelo atendimento, deve-se estar preparado para aplausos ou a completa desaprovação. Por isso o briefing deve ser tão bem fundamentado; Porque caso a equipe chegue à conclusões contrárias às vontades do cliente, será muito mais fácil justificar as sugestões, bem como associar os desejos do anunciante aos resultados esperados, o que no fim das contas deve ser de longe o maior objetivo da agência;

Que seja feita a vossa vontade...

quinta-feira, 16 de agosto de 2007

Deixe sua mesa.

Com o crescimento de qualquer empresa, é comum vermos o surgimento de departamentos e a setorização de atividades. Os cargos que eram multifuncionais em outros tempos tornam-se especializados assim que possível em nome do foco da atividade. Isso é natural e saudável, mas para o empreendedor, é fundamental o contato participativo mesmo que eventual nos demais setores para manter os rumos da organização.
Numa agência de publicidade, por exemplo, o início em geral é o mesmo; Alguns poucos sócios, geralmente colegas de faculdade recém-formados, dividem as tarefas de atendimento, planejamento, criação, mídia, administrativo, produção, pesquisa, dentre outras próprias de uma agência plena, contando com uma equipe reduzida e que por razões óbvias trata dos diversos trabalhos atuando em cada uma das fases de um serviço ou campanha. Com o crescimento da empresa e em nome da especialização que a demanda de serviços vai exigindo, estes setores vão ganhando autonomia e viram núcleos próprios, ainda que dependam da sala ao lado para funcionar a contento. Aquele empresário que tinha que prospectar clientes e fazia o atendimento, muitas vezes não sai mais da diretoria e trata apenas de assuntos administrativos, não se envolve mais com a criação e produção de peças publicitárias, como se institucionalizasse um setor da empresa chamado “direção” e que apenas ele pode dar conta. Não é verdade. Em primeiro lugar, NINGUÉM É INSUBSTITUÍVEL (profissionalmente falando), o mercado nos mostra isto todos os dias e em segundo lugar o empresário deve, mesmo que com uma regularidade mínima, participar de todos os processos de sua organização. Reuniões frequentes ajudam a evitar surpresas desagradáveis e conhecer a fundo os demais serviços ajuda na hora de traçar diretrizes e estipular prazos. Uma grande responsabilidade acompanha o poder de delegar. Sempre tivemos exemplos de grandes empresários admirados por atender clientes no balcão, ou ouvir pessoalmente às reclamações de clientes por um serviço de 0800. Estes sempre foram descritos como muito mais que modelos de empresários, mas verdadeiros visionários que encaravam estas atividades como uma forma de investimento e monitoramento de todos os setores da empresa. É bem verdade que é necessária uma disciplina exemplar para concatenar responsabilidades cada vez maiores com a participação em outros setores da empresa, mas esta disciplina não é menor que a do pequeno empresário de outrora que além de se ocupar de diversas tarefas típicas de um sócio ou diretor ainda fazia serviços de office-boy, departamento de pessoal, contabilidade... e não podia deixar faltar o cafezinho.

segunda-feira, 13 de agosto de 2007

O clima que não dá pra prever, mas é importante melhorar.

Quando trabalhamos em uma empresa, seja como empregado ou empregador, o ambiente de trabalho reflete diretamente no desempenho de todos. Muitas vezes nos vemos em uma situação onde ganhamos bem, mas não estamos contentes com o trabalho, ou adoramos o ambiente, colegas e chefes, mas o pagamento nos deixa desmotivados. Em outras organizações os boatos, fofocas e falta de profissionalismo fazem com que os recursos humanos da empresa sejam subutilizados.
Muitos consideram o dinheiro como maior fator motivacional; Mero engano. Se isto fosse verdade não teríamos funcionários que apesar de bem remunerados se mostram insatisfeitos, além de resumir o problema a um assunto de única e simples solução. Em nossas pesquisas a remuneração aparece como oitavo colocado na lista de maiores motivadores para o empregado em grande parte das empresas estudadas. Nossos dados demonstram a seguinte ordem dos dez maiores fatores motivadores.
1- Desafio
2- Perspectiva de Desenvolvimento
3- Treinamento
4- Reconhecimento.
5- Integração
6- Sentido de Utilidade
7- Liderança
8- Remuneração Justa
9- Segurança
10- Autonomia
Por se tratar de um aspecto totalmente subjetivo, é muito complicado para a empresa ou seus gestores, obterem uma análise precisa de como anda o clima na organização e prover as mudanças necessárias. Se os funcionários estão satisfeitos e motivados, se o organograma da empresa funciona, se há uma boa relação entre chefes e subordinados, se todos os funcionários estão envolvidos com a missão da empresa, tudo isto é relevante para o sucesso da organização. A pesquisa ainda se mostra como a melhor opção para detectar parâmetros e direcionar ações. O simples fato de aplicar um questionário nos diversos setores de uma empresa já funciona como um fator imediato de motivação, pois é uma forma direta de dizer a todos os colaboradores que suas opiniões são importantes e que a empresa está interessada em providenciar melhorias. Deve-se assim, analisar os dados coletados e dar feedback a estes colaboradores, tomando as providências que motivaram a pesquisa sob a pena de comprometer a credibilidade da empresa caso isto não aconteça. Quando o processo é bem conduzido as mudanças no clima das organizações são imediatas.
Em algumas empresas é economicamente inviável a realização de uma pesquisa, mas existem maneiras de se aproximar da análise ideal promovendo uma pesquisa por amostragem, que bem conduzida pode refletir a grande maioria das conclusões e análises que seriam obtidas com uma macro análise.
Os resultados de um programa de melhoria do clima organizacional são notórios e muitas empresas estão investindo na qualificação de seus departamentos de recursos humanos para que estes possam buscar na própria empresa as respostas para questões organizacionais e as soluções para seus problemas. De qualquer forma, todo o processo de melhoria demonstra que não existe unilateralidade, não obedece a uma seqüência hierárquica de decisões, mas parte do princípio de que cada mesa, cada vassoura, escada, caneta ou monitor é uma parte importante da organização.

quinta-feira, 9 de agosto de 2007

Todo dia é dia.

No segundo Domingo do mês de Agosto, todos os anos, comemoramos o dia dos pais. Homenagem mais que merecida a todos os pais que se importam com seus filhos. É claro que nem todos os pais são exemplos de carinho e atenção, mas a palavra em si, já merece reconhecimento pelo simples fato de ser em parte responsável pelo melhor dos presentes; a vida.
Deixando de lado o sentimentalismo natural desta data, como muitas outras datas comemorativas, esta também foi criada para aquecer o comércio. Você já observou como temos diversas datas comemorativas estrategicamente espalhadas ao longo do ano? Páscoa, Dia das mães, dia dos namorados, dia dos pais, dia das crianças e por aí vai...sempre nos levando à compras de diversos produtos e serviços; O consumo de peixes aumenta consideravelmente na páscoa, nenhuma mãe quer cozinhar em seu dia, os brinquedos triplicam suas vendas em Outubro e os restaurantes e motéis têm fila no dia dos namorados.
Engana-se quem pensa que apenas as lojas de produtos masculinos saem ganhando em Agosto. Dia dos pais é dia de reunir a família para um almoço, aumentando assim a despesa semanal com o supermercado, ou comer fora, prestigiando este ou aquele restaurante. E o fato do segundo Domingo do mês ser o escolhido é para garantir que seja após o quinto dia útil do mês, assegurando assim dinheiro à mão. São facetas da economia que passam despercebidas devido à atenção que estas datas nos despertam. Vemos um direcionamento do marketing com promoções e campanhas mais elaboradas e que já fazem parte do planejamento de marketing anual de muitas empresas ou pelo menos deveriam fazer. O apelo sentimental é uma constante e a propaganda celebra uma ótima fase, pois os grandes anunciantes investem consideravelmente. Como o brasileiro é conhecido por seu sentimentalismo e valores de família acentuados, bem diferente do frio europeu, este aspecto do comportamento do consumidor é levado em conta e explorado à exaustão. Aliás, esta aí uma matéria que vale muito a pena passar com uma média bem alta durante o curso de marketing e propaganda, porque com certeza lhe será muito útil conhecer o consumidor e saber como ele se comporta. Não basta apenas monitorar o mercado, mas a atenção às variáveis geográficas, sociais, econômicas e tantas outras influenciando diretamente na decisão de compra do consumidor, são fundamentais para o sucesso de qualquer profissional do marketing e propaganda. Alguns comerciais nos deixam os olhos marejados lembrando-nos a todo instante que não podemos esquecer de comprar o presente de nossos pais, ou dar dinheiro para que nossos filhos comprem os nossos, enquanto ensaiamos a cara de surpresa no momento da entrega. O consumidor, sabendo disto também pode esperar a melhor hora para trocar aquele celular, comprar uma nova loção ou renovar seu guarda-roupa.
De qualquer forma, feliz fica o comércio, felizes os filhos e felizes os pais.
Feliz dia dos pais! Que venha o dia das crianças!

quinta-feira, 2 de agosto de 2007

Nunca na história desse país... uma ova!

Empreendedorismo. A palavra em si já diz tudo. Empreender é esforçar-se em prol de um resultado e satisfazer-se ao ver o progresso de um negócio ou projeto. Enveredar esforços e recursos com um objetivo. Isto não saiu de nenhum Aurélio, mas da cabeça de alguém que lida com a palavra todos os dias. Pelo menos é o que tentamos fazer.
Atuando na área educacional (ensino de idiomas), sinto que as dificuldades em nosso país são tantas, mesmo lidando com serviços essenciais, que o simples fato de existirem estudos mostrando que apenas 1 em cada 10 das empresas de hoje existirá daqui a dez anos já é frustrante. Não bastasse a carga tributária altíssima, uma atrasada lei trabalhista, política de incentivos deficitária e muita burocracia pra financiamentos, não é de se espantar que tenhamos uma taxa de crescimento tão baixa em tempos de economia mundial aquecida. Apenas uma pequena parte da população concentra a riqueza, mas o consumo das classes B e C é que dita o crescimento, gerando demanda, produção e emprego. É notório que o capital circulante está concentrado, mas ainda assim nominalmente falando, o volume gasto por essas classes supera em muito o da classe A. As grandes empresas já notaram essa característica e têm investido em estratégias de marketing focadas em qualidade. A idéia é a de que vale a pena pagar pela qualidade de um produto ou serviço. Fazer com que esses consumidores gastem um pouco mais não é tão difícil, uma vez que vivemos em um país que não tem a maturidade para conviver com um mercado de câmbio flutuante e juros altos, ainda que com inflação baixa. Nosso consumidor não sabe gastar. Os exigentes ainda são poucos e os descontrolados, muitos. Que o diga o Serasa.
Nunca foi tão difícil sobreviver, não pela concorrência apenas, mas pelas dificuldades que o empresariado brasileiro enfrenta no dia-a-dia. Estamos matando "um leão por dia"e ainda assim o retorno custa a vir. Sei que não existe recompensa sem sacrifício, mas o que quero dizer é que por melhor que sejam os louros colhidos, merecia-se muito mais. O trabalho dificilmente é igual ao retorno. Espera-se que com uma futura maturidade de nossa economia outros mecanismos sejam criados a exemplo do supersimples para que as pequenas e médias empresas continuem sendo os maiores geradores de emprego do país. As consequências práticas são imediatas; A queda da informalidade, aumento da arrecadação, maior geração de emprego e finalmente um aumento de consumo. É claro que a lacuna entre as classes diminuiria e todos sairiam ganhando, mas como reza a lei do marketing; "Se alguém está crescendo, também há alguém perdendo espaço". Talvez devamos esperar mudanças quando a classe correta ditar as regras, pois nunca deu certo pôr a raposa para cuidar das galinhas. Não se trata de perder em função do crescimento de outros, mas de não ter que esperar até possuir alguns bilhões na conta pra começar a pensar no coletivo.