Estratégia

Uma das empresas atendidas por minha agência, a D2 Marketing & comunicação, é uma grande escola de Aracaju (Coesi). Lá, mais que em qualquer outra empresa, percebemos a importância da adoção de uma estratégia no planejamento de marketing. Após o briefing elaborado em Julho deste ano, percebemos a necessidade de tornar a escola mais conhecida do público, uma vez que oferece serviços educacionais de primeira linha. A disparidade entre os serviços oferecidos e o recall na cabeça dos consumidores era enorme. Problemas como antigas campanhas com pouco planejamento, localização, e deficiência no marketing interno são os maiores desafios. Embora esteja localizada em bairro nobre, a empresa havia surgido em um conjunto residencial visto com ressalvas na época de sua criação e ainda era encarada como “escola de bairro” pela maior parte da população que a conhecia, mesmo passados 25 anos de sua fundação. Desde então, tem se preocupado em oferecer o que há de melhor em educação e sempre investiu pesado em qualificação, estrutura e tecnologia, mas só agora atentou para a importância de maiores investimentos em marketing.
O Colégio de Orientação e Estudos Integrados (Coesi) tem uma estrutura familiar, o que garante uma integração entre coordenadores e diretores, que têm sua formação direcionada pra a gestão da empresa desde o berço. Consideramos um ponto positivo o fato de ter pessoas que crescem conhecendo na prática o que verão na vida acadêmica.
O nosso primeiro passo foi atuar no endomarketing. Reunimos a equipe administrativa e de atendimento para salientar a importância da organização e da administração participativa. Uma pesquisa de clima organizacional foi conduzida para identificar problemas e sugestões surgiram a partir de seu resultado. As equipes de apoio foram treinadas e conscientizadas de seu papel na organização e todos foram informados dos objetivos e valores da empresa. Notamos que alguns colaboradores sequer sabiam quais eram a missão e visão da organização.
Feito isto, começamos a montar a estratégia para aumentar o recall da marca e fazê-la mais conhecida. Até então, a escola que sempre foi gerida por educadores de verdade, fazia uso de motes sensibilizadores, ficando a margem do marketing de guerrilha que vemos em outdoors e campanhas de outras escolas da região. Mas não podemos fugir de uma realidade, isto funcionava, e chegávamos então a nosso maior impasse. Como cativar clientes e conquistar novos, acostumados a uma verdadeira guerra entre escolas sem ferir a vontade dos gestores de manter este perfil sensibilizador que é parte inerente a imagem da empresa?
Criamos uma campanha dividida em duas partes; Um anúncio de capa e contracapa em um novo veículo de mídia chamado guia do estudante Sergipano e que teve uma ótima resposta frente ao público alvo e a promoção “test-drive”. Nesta promoção, o cliente pode ligar para escola e um Renault Scenic identificado por plotagens da promoção e com motorista uniformizado vai buscá-lo em sua casa e o leva de volta após uma visita guiada pela escola. Outdoors foram espalhados pela cidade com o convite sendo feito e fotos do veículo de portas abertas. Estimulamos nossos estudantes a participar da campanha com um incentivo para indicações e premiaremos os que conseguirem converter as indicações em matrículas com microcomputadores, que serão expostos no pátio da escola. Paralelamente, espalhamos outdoors em pontos chave da cidade com testemunhos e fotos de profissionais educadores que escolheram a escola, o que demonstra a qualidade reconhecida por pessoas ligadas à educação. Uma empresa especializada em distribuição de material gráfico foi contratada para cuidar da veiculação de um novo folder institucional, que diferentemente das demais escolas, trata de mostrar o que a escola oferece, mas, mantendo a linha lúdica, menos comercial.
Os resultados qualitativos já podem ser medidos pela ótima repercussão do plano de comunicação.
A estratégia adotada por qualquer agência nada mais é do que o entendimento entre as vontades do cliente e os caminhos encontrados pelo profissional do marketing pra atingir os objetivos. É importante não permitir que fatores como ego ou orgulho atrapalhem sua criação. De qualquer forma, como diz o capitão Nascimento no filme “Tropa de Elite”, estratégia é algo que merece nossa atenção e não se pode dormir no ponto neste assunto. A coisa toda pode ir pelos ares...