terça-feira, 8 de abril de 2008

O marketing de relacionamento e a orientação para o cliente.

No passado, as empresas já foram orientadas para a produção e para vendas. No fim da década de 40, período crucial na indústria onde produzir muito garantiria a vitória aliada na segunda guerra mundial, tinha-se o setor de produção como o mais importante. Já a imagem do consumidor desconfiado e o jargão “papo de vendedor” que vez por outra denota um cunho pejorativo num argumento de vendas, é herança do “vender a qualquer custo” que perdurou na década de 50, quando o boom de produção do pós-guerra na sociedade capitalista ditava as regras. Mas o dinamismo do mundo e da economia, bem como a tendência globalizadora das relações comerciais fez com que as empresas repensassem sua forma de atuação mercadológica. Nos dias de hoje, as empresas que não têm sua orientação para o cliente estão fadadas ao fracasso.
Clientes satisfeitos geram fluxo de caixa contínuo, sendo necessária uma comunicação diferenciada e ações de fidelização. Alguns setores como o de supermercados enfrentam problemas para adotá-lo de forma efetiva, pois dificilmente conseguem fazer uso de data-mining, competindo quase que exclusivamente na política de preços, mais atrativa em nossa atual situação sócio-econômica. Conseguem no máximo, segundo pesquisas, uma ampliação de clientes novos e de mercado, mas sem gerar fidelização. Talvez não levem tão a sério a fidelização de clientes por concorrerem em um setor essencial, pois, qual família não vai a um supermercado para abastecer-se semanalmente? Seria tão simples levantar dados sobre os hábitos de consumo de seus clientes. Com certeza um cliente que tem o hábito de consumir vinhos regularmente adoraria ser informado de promoções de vinhos por mala direta, por exemplo.
O Marketing de relacionamento ou CRM (custumer relationship development) é mais que uma técnica ou recurso. É uma filosofia organizacional que envolve toda a empresa e seus stakeholders. Os programas de fidelização como programa especial de reconhecimento de clientes, cartões próprios da empresa, clube de clientes, programa de marketing de assiduidade e programa VIP para os clientes mais importantes de nada valem sem um endomarketing efetivo. É preciso que toda a empresa e seus colaboradores ou clientes internos estejam envolvidos num contexto onde o cliente é o centro das atenções e os demais setores da empresa orbitam ao seu redor. Isso vem sendo posto em prática no mercado securitário com excelentes resultados por empresas como Banco Itaú, Banco Real e Porto Seguro Seguros.
A fidelização é muitas vezes motivação para ações de branding. A identificação e diferenciação ou a garantia do oferecimento de produtos uniformes são objetivos de muitas empresas que buscam fortalecer sua marca como uma estratégia de marketing. Isto fica bem visível no mercado de produtos de alto luxo, onde o valor percebido pelo consumidor se deve em grande parte à marca do produto ou serviço. Empresas como a Oi, um grande player da telefonia celular, utilizaram esta estratégia com maestria. O mote “não tenha um celular, tenha um Oi” foi uma clara utilização da marca para vender um produto e serviço. A Oi também fez uso de vantagens até então nunca oferecidos aos clientes e que desencadearam uma série de mudanças no modo como o serviço de telefonia móvel era vendido e a forma das operadoras se relacionarem com os clientes. Planos mais vantajosos, aparelhos mais modernos e de design arrojado e serviços diferenciados garantiram a Oi um marketing share considerável em um mercado acirrado onde apenas dois players disputavam os clientes.
O uso da informação é outro fator relevante para a criação de um CRM efetivo. A utilização da Tecnologia da informação (TI) e da “business intelligence”, a integração de dados sobre o cliente e a criação de um “data warehouse” são fundamentais para as empresas que querem se tornar competitivas. É algo que está disponível para todas as empresas, tornando-se, portanto um diferencial de vida curta, mas a redução do tempo entre a coleta de dados, sua análise e utilização estratégica é o verdadeiro desafio para as empresas. A informação é um importante capital, comparando-se aos recursos de produção, materiais e financeiros e como tal deve ser levado a sério. É claro que existem vários níveis de informação e diversos graus de importância de uma mesma informação para esta ou aquela empresa, mas é sua gestão que define os esforços desprendidos para sua captação, bem como sua utilização, evitando desperdício de tempo e recursos com dados inúteis ou o não aproveitamento de informações vitais para o negócio.
O Marketing de relacionamento é, portanto, a orientação para o cliente e para o lucro. Já recebeu o conceito de Marketing 1to1 (one to one), uma clara referência a segmentação e à prática de tratar cada cliente como diferenciado e único. Não é mais uma tendência, mas um mandamento da gestão moderna e focada em resultados tanto qualitativos quanto quantitativos que norteia as ações de marketing e estratégias de gestão. Ouvir, entender, conhecer, cuidar e zelar pelo cliente e seus interesses pode não apenas melhorar a rentabilidade de um negócio, mas garantir sua sobrevivência.


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